人為什麼會抽菸，沒有簡單、一體適用的理由，我會有這個習慣，我猜是因為我屬於人生結構不夠扎實的那種人。
既然每種品牌的菸抽起來大同小異，菸草公司很早就明白要讓自己置身廣告的最前端。二○年代，美國菸草致贈五盒（烘焙過的）幸運星給為該公司背書的醫生，然後大打號稱「二萬零六百七十九位醫師說，幸運星比較不具刺激性」的廣告；美國菸草也是第一個鎖定怕胖女性的公司（「禁不住過度放縱的誘惑時，來根幸運星吧」）。菸業也首創名人代言（網球明星比爾．提登：「我抽駱駝牌很多年了，從未厭倦它醇和、濃郁的滋味」）、廣播贊助（亞瑟．戈弗雷：「我每天都抽兩三包切斯特菲爾德，感覺超好」）、攻擊性的戶外廣告（最有名的是時報廣場廣告牌上的「我要為駱駝走一英哩」），以及最後，《隱藏攝影機》和《我愛露西》等電視節目的贊助。菲利普莫里斯菸草公司出色的電視廣告可是我童年的重要娛樂（一群吸本森赫奇的人手中十公分長的菸被電梯門壓碎了；搖晃的鏡頭中，旅館女服務生配合「寶貝，現在妳有自己的菸抽了！」的旋律偷抽菸）。我還記得那句反覆吟誦的「席維亞細菸，席維亞細菸」，美國菸草公司一項短命產品的真言，它以這句可怕的廣告詞訴諸女性消費者：「香菸就像女孩，最好的女孩苗條又富有。」
if (typeof(ONEAD) !== "undefined"){ONEAD.cmd = ONEAD.cmd || [];ONEAD.cmd.push(function(){ONEAD_slot('div-inread-ad', 'inread');});} 當然，最成功的廣告非萬寶路莫屬，那是菲利普莫里斯在一九五四年重新上市、鎖定女性的高檔香菸，有迎合主流的濾嘴。一如所有現代商品，新款萬寶路經過精心設計：提升菸草混合濃度，以免透過濾嘴後所剩無幾，「易開式」菸盒被推行為全國性詞彙，紅色被選為標示濃菸的顏色，圖案經過無數次修改才定案，包括一個附了「我來、我見、我征服」格言的偽紋章頂飾；它甚至在四個城市進行市場調查來決定濾嘴的顏色。但真正才華洋溢的是李奧貝納公司幫萬寶路製作的廣告，它的成功關鍵在於透明度。落日時分，孤單的牧場工人站在孤峰前，畫面幾乎囊括香菸能傳達的每一種正面聯想：粗獷的個人主義、性感男人味、對現代都市的逃離、濃郁的滋味、認真的生活。萬寶路象徵我們的商業文化已從承諾的時代進入愉快、空泛的幻夢時代。
效忠股東而非癮君子
一家夠聰明、懂得這般行銷的公司，能在短短三十年內稱霸業界，實在不令人意外。對於菲利普莫里斯的勝利，克魯格做出的是商學院會教學生閱讀，以獲得薰陶和啟發的陳述：要成為成功的美國企業，課題或許就是照菲利普莫里斯所做的去做：聚焦於獲利最高的商品；謹慎設計新產品，給予支援，用力推廣；用多餘資金多角化經營與自身結構相似的事業；實行菁英領導；先發制人；避免可能有嚴重後果的債務；耐心打造海外市場；看到機會時，盡量挖顧客的錢，不必顧忌；讓律師攻擊批評你的人；要有格調──贊助《摩訶婆羅多》；不必理會傳統道德觀。千萬別忘記最重要的效忠對象是你的股東。
當它的主要競爭對手雷諾菸草公司成長遲緩、在溫斯頓-塞勒姆坐困愁城（沉淪為低利潤、賣折扣香菸的公司，多角化經營境遇悲慘、在被KKR集團融資購併後幾乎被債務滅頂），菲利普莫里斯儼然成為香菸產業的全球領導者，也是世界獲利最高的企業之一。九○年代初，它在全美非折扣香菸市場的市占率是八成。一九六六年到一九八九年，菲利普莫里斯的股價漲了一百九十二倍。如果有哪個男人在一九六四年戒菸，把買菸的錢拿來投資菲利普莫里斯的普通股，那他就健康、富有又睿智了。
更令人嘖嘖稱奇的是，該公司勢如破竹的成就，是出現在不利於香菸的科學研究如火如荼開展的數十年間。大概除了氫彈，沒有哪種現代產物比香菸更能製造矛盾。因此一九五五年，聯邦貿易委員會想藉由公布焦油和尼古丁的標準來遏止誤導人的廣告，卻讓業者因禍得福，趁機推廣「安全無虞」（即使真相是，為了彌補濾嘴的作用，毒素的濃度也被提高）的濾嘴香菸。於是國會在一九六五年立法要求在菸品外包裝上加註警語，但這個規定卻為菸品避開了可能更嚴格的州和地方規範，且提供無價的防護罩，擋掉產品責任訴訟。於是國會又在一九七一年禁止電台播出香菸廣告，這不但替業界省下數百萬美元，透過封閉廣播平台還有效地驅逐了新競爭對手，並中止具有毀滅效用的反菸廣告依公平原則在電台放送。就連一九八二年提高聯邦貨物稅之類的笨拙規定也造福了香菸業，它利用稅來掩護接二連三的漲價，十年內每包價格翻了一倍，然後將這筆意外之財轉投資於多角化經營。政府為管制香菸踏出的每一步（禁止電台廣告、禁止機上抽菸、地方政府雜亂無章地禁止在公共場所抽菸）都讓香菸進一步退出不抽菸選民的意識。
男人總要有某種消遣？
如果尼古丁成癮是純粹的生理問題，戒菸就相對容易，因為劇烈的戒斷症狀頂多只會持續幾星期。六年前我自己戒菸時，可以一連好幾個星期不碰尼古丁，即便工作時，一天也抽不到幾根超淡菸。但在我決定前一天抽的菸就是最後的菸那天，我宛如喪家之犬。一個月過去，我焦躁得沒辦法讀書、腦筋渾沌得無法集中精神看報。又過了一個月，我才能凝聚專注力寫一封非正式的信給朋友。如果當時我有固定職業，或有家要照顧，或許就不會注意到這些生理戒斷症狀了。但一旦戒斷症狀出現，我的生命就宛如停格。「你抽菸嗎？」在《不可兒戲》裡，巴夫人這麼問傑克．沃辛，他承認抽，她回答：「很高興聽你這麼說，男人總要有某種消遣。」
人為什麼會抽菸，沒有簡單、一體適用的理由，但有件事我是確定的：人們抽菸不是因為他們是尼古丁的奴隸。我會有這個習慣，我猜是因為我屬於人生結構不夠扎實的那種人。精神疾病和貧困也是我們的成員。我們欣然接受像尼古丁一般要命的毒，飄浮於碳氫化合物和亞硝胺製造的煙霧中，因為我們還沒找到其他娛樂或儀式，來代替這種既撫慰心靈，又能建構需求和滿足的節律。這種建構或許可稱為「自療」，或簡稱「應付」。但，就像克魯格進一步指出的，這個論點有很多瑕疵。例如，早在「吸菸會導致肺癌」成為常識很久以前，大家就知道「抽菸是難以戒除的習慣」。另外，人類對尼古丁的耐受力因人而異，業者也早就提供一系列超低劑量的品牌。最後，沒有什麼癮是不能幾乎沒有三十歲以上的資深菸友對他們加諸自己的傷害懷有罪惡感，或許完全沒有。
另種黃金檔娛樂形式
就連紐澤西婦女蘿絲．席波隆（她的子嗣在八○年代差點打贏控告香菸業者的官司），都必須靠激進人士三顧茅廬才請得出來。在我看來，六十家聯合代表所有吸菸者發動集體訴訟的律師事務所，掠奪性並不亞於被告的企業。我從沒遇過哪個抽菸者會怪別人害他抽成習慣。
整個美利堅合眾國就像一個有菸癮的人，企業頻頻做著骯髒的事業，政治自尊出現衝突才來煩惱緊張。顯而易見的是，若非我們的立法機關那麼容易被收買，若非榮耀與個人責任的概念對訴訟權和美金大舉讓步，若非國家普遍認同企業最終責任不在社會而在盈虧，菸草業不會在公共衛生局長公布第一份報告的三十年後還如此昌盛興旺。有些菸草業的高階主管行為卑劣是不爭事實，而公共衛生倡議人士恨這些人，一如尼古丁上癮者最後會恨手上的香菸，也是很自然的事。但要他們扮演道德怪獸（萬惡罪魁），只是另一種形式的黃金檔娛樂。
長久以來，大菸草帝國的期望，透過將靈魂賣給法律顧問表現得很清楚：美國的吸菸問題最終要在法院解決。或許香菸業者很快會因敗訴而蒙受巨大損失，以後唯有外國菸商才有辦法在美國做生意。或許聯邦法院會試圖以立法來解決這個政治手段顯然力有未逮的問題，而最高法院將針對吸菸議題表態，一如當年論斷「布朗訴教育委員會」案的種族隔離問題，和「羅伊控告韋德」案的墮胎問題。
吸入矛盾而吐出曖昧
也有人相信美國與香菸長達一世紀的戀情，可理性、溫和地中止，這種信念就像「能無痛戒尼古丁」一樣不切實際。我第一次戒菸後，幾乎三年沒碰菸。我發現沒有香菸的干擾和日積月累的不快，可以工作得更有效率，也很高興終於成為家裡一直希望我成為的不抽菸的人。然而後來，在一個悲痛萬分的季節，我開始後悔為別人而非自己戒菸。我和一些抽菸的人出去，重拾了這個習慣。對我來說，抽菸看起來或許不再那麼性感，但感覺上仍很性感。中它的毒、降服於它的命令、在煙霧繚繞下放鬆的樂趣，是那麼放蕩不羈。如果長壽是我想得到的最大好處，或許現在我可以嚇唬自己戒菸。偏偏我是重視現在勝於未來的宿命論者，良知的嘮叨，社會、家庭的叮嚀，反而成為我維持這個習慣的要素，讓我心理平?。
「或許，」理查．克蘭在《吸菸賽神仙》（編按：中文版時報出版）一書中寫道：「在戒菸的那一刻，人便愛上香菸了，為它的魅力神魂顛倒，對它的效用滿懷感激，以至於開始明白放棄它是多大的損失，開始理解找東西代替香菸巧妙結合的誘惑和力量，是多麼迫切。」我希望不久之後，我會喜歡和未受污染的肺及不疾馳的心臟一起生活，勝過喜歡抽菸的愉悅。對於我個人，我審慎樂觀；但對於長年在「強烈譴責」與「野蠻原始人的否認」之間精神分裂的國家機關、法律制度，以及立法機構和金融市場已經習慣菸草帝國黑金荼毒的美國政府，我就沒那麼樂觀了。
幾個星期前，在紐約翠貝卡一個馬格利特風格的黃昏，我在一棟閣樓的一扇燈火通明的窗口見到一個女人。她站在椅子上，正把上窗框拉下。她甩動頭髮用手做了某件複雜的事，我看出來了，是點菸。然後她的手肘和下巴靠上窗框，把菸吐向窗外潮濕的空氣。我一見傾心，就看著她站在那裡，半室內、半室外處，吸入矛盾，吐出曖昧。
（下）
（本文摘刊自新經典出版新書《如何獨處》）
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